微短剧成也“短平快”，败也“短平快”？
微短剧赛道开始上演“热辣滚烫”。春节期间，《我在八零年代当后妈》以小博大，短剧拍摄仅耗时10天，后期投入8万元，便和《裴总每天都想父凭子贵》一起，拿下过亿的充值收入。爆火的剧集、惊人的收入，引来大量巨头“跨行”，从短视频平台抖音、快手到长视频平台爱奇艺、腾讯纷纷入局，市场规模及容量急剧扩张。艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1006.8亿元。近日，云端商业及营销解决方案提供商——微盟集团宣布拟控股拌饭科技，新版图布局正式拉开序幕。微短剧的“致命诱惑”是什么？东吴证券研报显示，2023年8月，抖音MAU top30小程序中，短剧小程序数量占比超三成，其中九天剧场MAU近4000万人（占抖音短剧用户14%）。由此可见，全球内容消费已经从长时娱乐转向短时娱乐、从整块时间消费转向碎片化消费。众所周知的是，吸引用户长时间的“注意力”是影视作品的首要目标，微短剧的“拔地而起”，颇有抢占传统影视圈市场的势头。艾媒咨询数据显示，36.19%的微短剧观众基本每天都观剧，38.15%的网民每周观看几次网络微短剧，总体黏度高，观看次数呈现高频状态。因此，微盟此时入局微短剧赛道，想趁热入局“分一杯羹”的意图变得尤为明显。那么，微短剧究竟有哪些吸引点？出品自咪蒙的《我在八零年代当后妈》，该短剧耗时短，投入少，上线当日充值就超过了2000万。在微短剧赛道，这一战绩是“见怪不惊”的，因为只要“命中”爆款，投入产出比就可以远胜电视剧、传统电影这类大制作，业内不乏这样“一夜暴富”的财富神话。短视频巨头快手也在这一轮爆火中得利。其Q3财报显示，2023年暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》为冠名方天猫国际带来10.9亿的曝光量，也带动了三季度快手线上营销服务实现营收146.9亿元，同比增长26.7%。可见，微短剧拥有超高的投资回报率。不仅如此，微短剧的变现效率和资金周转效率，也是传统影视宣发不能比拟的。一般在短剧内容制作完成后，出品方会通过买量、投流等方式进行推广，从而吸引用户付费。第一轮投流完成后通常就可以收到一波用户充值，从投流到资金回笼，周期远短于传统大制作。有业内人士透露，“在比较好的情况下，当天投流的资金，大概率在当天就可以实现回本”。因此，投流费用的连续周转和快速变现，使得资方一般只需准备首次投流的费用。此外，微短剧制作周期短、成本低、门槛低等特点，也为其奠定了以量取胜的商业模式，短时间内短剧发行量呈“井喷”趋势。艾媒咨询数据显示，2023年第三季度中国网络微短剧正式渠道发行量达150部，接近2022年全年总和的2倍。正因为制作周期短、成本低，微短剧还可以实现“以销定产”，这也致使其商业模式无限接近C2M模式。出品方或者平台通过搜集整合用户信息，并分析出具体需求，然后将信息提供至内容生产端，创建“定制化订单”，制作出更有针对性和多元化的内容，进一步提高短剧的变现效率。以抖快为例，在过去一年里，抖音的短剧题材涵盖乡村振兴、京剧文化、人文关怀、都市历险等题材；同时，截至2023年底，快手累计上线商业化短剧达90部+，2023年短剧创作者电商收入年涨幅100%。甚至于，音乐制作领域也在效仿这一模式。如今，很多歌曲的制作也是先批量生产“15秒副歌”，然后再根据线上流量情况决策是否完成整首歌舞的制成。因此，具备更强灵活性的微短剧，紧跟消费者需求变化，也更符合全球内容消费从整块时间转向碎片化的趋势。短剧“盛世”的背后，淘汰赛已经上演除了想分一杯羹，微盟结合现有业务，也有意通过收购进行优势领域互补，构建包括IP创意、影视剧制作、成片发行、用户增长的全链路短剧业务。发展至今，短剧运营的关键要素主要有三点：内容原创、专业投流、上下游联动能力，而微盟凭借现有业务与多年积累刚好能够与之形成“无缝衔接”。首先是内容原创方面。此前，微盟集团旗下子集团微盟营销，在上海、长沙等地打造了多场景短视频基地，可以进行资源共享降低内容制作成本。此外，微盟还拥有超300人的专业短视频和直播运营服务团队，涉及前期创意策划、中期视频拍摄与制作，以及后期剪辑加工和渲染等板块。显然，微盟已经不是站在“起跑线”上的“新人”。其次是专业投流方面。微盟拥有成熟的全链路全域的完整营销解决方案。目前，微盟也已经接入抖音、快手、小红书、微信视频号等国内主流短视频平台。而且，素材分析、人群画像数据分析等方面，正是微盟的专业所在。再者是上下游联动能力，微盟与拌饭的“结合”补齐了“最后这块拼图”。拌饭科技专注于挖掘和制作优质内容，微盟提供专业投流团队、短视频制作经验、拍摄场地资源、WAI模型和研发技术支持。只是，爆火一年后方才“上车”，这意味着微盟即将面临更严峻的竞争和挑战。在短剧剧情趋于“流水线化”的情况下，各出品方的注意力都集中在投流上。因为，投流的效果将直接挂钩ROI投资回报率。2023年8月前，投流常用平台收取的基础手续费为0%—1%），此时保证短剧盈利的ROI控制在1.05—1.15即可，但平台于8月后出台新政策，短剧小程序的收费涨至5%，对应的合格ROI被拉升至1.2，保底线也调整为1.18—1.2。基于C2M模式运转的微短剧，一旦剧集的ROI小于1.1，资方便会放弃投流，该剧集则直接被淘汰。因此，尽管题材类型越来越丰富，但随着淘汰率的提高，短剧市场的竞争趋于白热化。受限于ROI的效果，微短剧的制作更多是爽点的堆砌，演员筛选、演技钻研上大多被忽略和弱化，因此单部短剧吸引来的大多是短期用户，很难实现用户积淀，这促使短剧的推广更加依赖于投流运作。长此以往，分化加剧的短剧市场也难逃二八法则。而此时仍处于爆发期的短剧已经呈现明显的马太效应，能盈利的短剧只是少数。近期，多款短剧爆火的背后，开始频频出现“专业团队”的身影。比如，带火了“离婚AA制”的《大过年的》来自抖音短剧；改编自电视剧的《我的归途有风》由华策影视出品及制作；由名导团队亲自操刀、万达影业联合乐华娱乐出品的《青莲劫》等。各领域“巨头”纷纷入局，不仅参与制作也提供播放平台。如今的短剧，不仅限于小程序短剧，也有了精品短剧。后者一集的成本相比之前攀升数倍，达到十几万元甚至几十万元不等，时长在20分钟左右，大部分被投放于爱奇艺、腾讯视频等平台。可以预见的是，过去看似粗制滥造的短剧，开始迎来迭代与升级。一方面是盈利模式的演化。短剧投放客户覆盖的行业越来越多，植入合作也衍生出场景包植入、品牌定制、明星创意等方式，这将更为考验短剧制作团队对内容的驾驭能力。同时，短剧与各行各业的结合，也创造了新的玩法和商业模式。此前，结合短剧与游戏而诞生互动剧的《完蛋！我被美女包围了》便备受关注。而这无疑对制作团队的创作能力、后期制作等能力提出了更高的要求。另一方面，大平台的入场、专业的团队与人才的入局，也将推翻短剧“没有入口”“看完就走”“无法出圈”的旧貌。一旦“精品化”、“品牌化”的趋势形成，微短剧或将从“内容找人”的方式转变为“人找内容”，从而催生出一些主打海量库存和用户粘性的APP平台崛起。结语基于现有资源和优势，微盟集团携手拌饭科技已经与大部分短剧制作“势力”拉开差距。但下场后的第一步如何走，微盟还需慎之又慎。随着微短剧第一波红利的发放完毕，新的市场格局正在形成，“流水线化”、唯“快”不破的思路已经不再适用于今天的短剧市场。因为，爆款源于内容，而好的内容则需要时间沉淀。作者：璟松来源：港股研究社
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