奇瑞的“38军”
“士气是打胜仗打出来的”。2024年元旦刚过，寰球汽车在宁夏的一家捷途经销商店面偶然发现。当晚上9点，在整个汽贸园区都熄灯歇业的时候，捷途店面内灯火辉煌。拍摄道具、打光设备一应俱全，气质端庄的主持人正在直播间内，向各位“大哥”们介绍捷途的最新产品——旅行者。经销商奋力向新媒体靠拢的另外一面是，2023年捷途超过三分之一的销量线索来源于新媒体。新媒体的加持，打开了经销商获客揽客的渠道。更为重要的一点是，这种现实的改变，坚定了所有人的信心。刚刚过去的2023年，捷途突破了年销30万辆的规模。这是捷途自成立以来，首次突破30万销量，这使得捷途成为了中国新锐SUV品牌中增速最快的品牌之一。这种突破以至于让奇瑞控股集团董事长尹同跃都不乏溢美之词：“捷途就是奇瑞的‘38军’”。回顾捷途诞生的5-6年前。2018年中国车市由增量转化为存量市场，竞争激烈，捷途的诞生多少有些生不逢时，面临更多的是质疑：中国市场还需要这家主力价格在10万左右的汽车品牌吗？或许是在外界汹涌的舆论下，就连奇瑞自己都没多少信心，甚至放弃把捷途定义为一个品牌，只敢称其为“产品序列”。结果谁也没有想到，这个不被外界看好的“序列”，在六年里成长为奇瑞家族最争气的品牌。百万销量达成，年度首次突破30万辆。回顾捷途的成长的历史不难发现，这只奇瑞“38军”的成长史，从来都不是被规划出来的，而是自己一枪一弹在市场上干出来的。1抓住渠道“新红利”“我们的经销商新媒体已经是‘白加黑’的工作模式了”。前不久，在由寰球汽车与捷途汽车共同主办的“百万报捷·再起征途——寰球汽车思想汇”活动上，捷途汽车总经理助理兼营销公司总经理张纯伟透露，为了增加销售线索来源，捷途目前已经有约500家经销商参与了他们首创的“白加黑”工作模式。“白加黑”模式的核心是，经销商每天从早上8、9点一直工作到晚上10点，并且每晚都进行相互监督的打卡。此外，捷途建立了自己的直播团队和网红团队，构建了一个拥有超过6000个账号的庞大矩阵。采用这一模式的原因是因为许多用户白天没有时间去看车，晚上进行直播能够有效地收集销售线索。“一开始，经销商也有很大的情绪”。捷途相关人士透露，捷途的投资人不止投资捷途一家，别的品牌也都尝试过新媒体渠道获客新模式，但做着做着都无疾而终。在最初的阶段里，很多经销商是消极抵触的。有投资人质疑“捷途是不也是一阵风，想起一出是一出？”应该说，2022年肆虐的疫情给了经销商很大的触动。由于线下交流阻断，新媒体成了唯一接触客户的渠道。捷途瞅准了这样的机遇，同时辅以商务政策，一大部分经销商开始动了起来，主动走到了新媒体的舞台上。“实际上动起来之后，我们觉得这个事情就大有可为了。因为数据的呈现是显著的。每个月，线索收集和销量都在稳步提升。在2023年，疫情全面放开之后，这种趋势还在稳步上升。当时我们觉得，这个事情必须要坚持下去”。于是在2023年，捷途全面鼓励经销商走向、走入新媒体，张纯伟表示。据了解，2023年捷途通过新媒体贡献了300万条销售线索，其中夜间线索占了110万，占比高达36%，夜间外呼占总线索量的三分之一。一方面，通过持续的直播活动，销售顾问不断总结经验，找到更有效的与用户沟通的方式，促使经销商提供更优质的服务；另一方面，新媒体不仅带来了销量的增长，还构建了整体品牌传播的矩阵，带来了超出预期的传播效果。在另一方面，捷途也规避了此前其他品牌犯过的错误。捷途的经销商网点分布也很合理，线上能刷到，线下能见到，消费者买汽车也更容易，转化接得住。如今被车企频繁提及的“与用户共创”，捷途也是早早试水。捷途汽车营销体系4000多名员工中，超过三分之一与车主建立了微信联系。而在奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用的社交媒体账号中，他也在亲自回答用户的疑问。甚至在一些关键节点，也会被用户骂的“狗血淋头”。不可否认的是，在数字化转型和品牌年轻化的浪潮中，许多车企口头谈论着这些理念，但只有极少数企业能像捷途一样真正实现了接地气的数字化营销。这种极致的努力和拼搏已经成为整个行业营销的新标杆。2上承硬派越野民智，下启全民旅行热潮在中国市场，给一款车找到好的定位，似乎更容易成功。比如曾经的长城坦克“硬派越野”、理想的“奶爸车”、奇瑞QQ（参数丨图片）的“买菜车”。而与之相反，如果只考虑覆盖价格段和级别的“通吃”，而不是准确聚焦需求，更容易失去精准客户。只有想清楚了要为谁造车，满足谁的什么需求，才有场景定义权利。捷途为自己找到了“旅行+”的价值定位。不去聚焦一线城市精英白领，而是下沉到二三线核心市场，依靠“旅行”概念彻底打开市场。事实证明，捷途的这一选择非常毒辣。在市场需求方面，经过三年的疫情影响，消费者对于旅行和户外活动的兴趣明显提高。同时，个性化消费潮流的盛行使消费者对产品提出了更多的多元化需求。他们追求城市生活中的舒适性，同时在一定程度上也寻求产品具备越野性能。这种类型的产品在市场上一直保持着持续的热度，如坦克300和方程豹等就是典型的例子。捷途“旅行+”的生态理念，就是从产品上要+越野、+智能、+安全、+健康，打造最懂旅行的车，生态方面继续基于用户体验打造“旅行+”出行生态，+联盟、+驿站、+产品、+平台，让用户享受更多诗和远方的美好；此外，“旅行+”公益也会加持到品牌内涵里面。2023年9月末，捷途旗下旅行者正式上市。12月，捷途旅行者销量达到13224辆,连续2个月销量破万,成为方盒子市场销量第一。累计销量达到33312辆,是越野市场中速度最快破1万、破2万的车型。在“旅行+”战略定位之下，捷途在持续梳理用户真实需求的基础上，聚焦住宿、餐饮、景区、平台等四大类出行场景，联合生态联盟伙伴带来了属于捷途用户专属的增值权益。目前，捷途生态合作景区56家，生态合作酒店124家，生态合作平台27家，生态合作餐饮41家，捷达用户可以享受门票5折、用餐8折等福利，让每次出行更加省钱省心。在“此生必驾”的318之路上，捷途已在沿线上建成的200家驿站，涵盖用户出行的食、住、行、游以及车辆整备等多方面的生态权益，为一场旅行增添无数色彩。众所周知，如果只是做单一的细分市场，可能会因此越来越小众化，甚至会局限自己的发展。但如果以更加开放的思维，将细分市场作为一个支点来撬动整个市场，则将拓宽发展的无限可能，而“旅行+”战略就是捷途撬动广阔市场的强有力支点。3捷途“下个百万”还需要多久？对于许多汽车企业而言，创业初期的10人每人能发挥10分的力气，但当企业扩张到1000人时，8分的力气却无法完全发挥。能够取得基业长青的企业，往往能够有效地调动上万人的能量，远超过其他公司。制度和组织架构或许可以被复制，但企业文化是无法简单复制的。如果制度能够确保企业的长久稳健发展，那么直接复制这些制度就是一种明智的选择。然而，实现基业长青的企业成功不是依赖于标准化的要素，而是建立在非标准化的元素上，是一种在精神层面上的共鸣和认同。从未来的角度来看，威胁一个公司是否能够持续壮大的并不是外部因素，而是内部因素。关键在于当初成功的元素是否能够被持续发扬光大，以及这数以万计的员工是否能够持续认同最初的成功理念。在回应这个问题时，张纯伟认为捷途目前已经站在一个非常有利的势头上。内外部对捷途的认可度较高，这也是我们有信心迎接下一个百万销售目标的核心原因。“经过销量的验证，大家对于‘旅行+’这个概念已经高度认同，接下来就是持续激发体系的能力，围绕这一概念做透做实”。如果说过去旅行+取得了初步的成功是1.0阶段，那么2.0阶段就是通过深度洞察用户需求，将“旅行+”战略作为实现品牌差异化定位的关键所在。目前，捷途的研发团队已经接近3000人，并即将成立越野研究院。捷途也表示，未来将吸纳更多越野领域的全球顶尖人才，涉及产品开发、市场营销、车辆改装等各个方面。值得一提的是，捷途汽车背靠奇瑞集团，在新能源技术领域得到了重要支持。据悉，捷途旅行者C-DM预计在2024年第一季度上市，该车型基于鲲鹏超能混动C-DM打造，具备高性能、高节能、高安全等核心优势，为捷途品牌注入新的发展活力。在过去的5年里，捷途汽车秉承奇瑞“以用户为中心”的战略转型，通过不俗的市场反馈验证了“旅行+”战略的广阔前景。捷途不断用像“旅行者”这样的优质产品连接用户需求，将出行体验推向极致，紧密结合旅行生活、出行“生态”与汽车。在新年伊始，捷途迎来了“未来1年100万”的新征程，计划在2024年冲刺50万销量目标，力争在2026年实现年销售100万辆的目标。以“旅行+”战略为基础，捷途正在通过生态的力量构筑品牌的强大内核，在产品力、营销力、品牌力和服务力四大维度不断提升自身的市场竞争实力。百万销量为基础，捷途将继续向前发展，致力于成为“全球第一混动越野品牌”。
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